Por: Mauricio Martínez, gerente general de Kantar Millward Brown
Los ecosistemas de tecnología centrados en el consumidor, han hecho a las marcas indispensables. Es ésta relación entre necesidades de las personas y los productos que fabrican las compañías, las que empujan no sólo sus ventas, sino que su posición competitiva en el mercado y la presencia en rankings internacionales que justamente evalúan su valor junto al de sus competidores. Es, sin duda, un tremendo insight que debe ser analizado con una visión estratégica en el mediano y largo plazo.
La realidad que muestra Kantar Millward Brown en el reciente informe BrandZ Global Top 100, el listado con las 100 compañías más valiosas del mundo, y que presenta junto a WPP, sitúa a Google, Apple, Microsoft, Amazon y Facebook en las primeras posiciones. Bajo cada una de estas marcas, los consumidores pueden realizar una serie de actividades y a lo largo de múltiples dispositivos, desde hacer compras online y ver la televisión, entre otras, lo que les entrega confianza y comodidad, sin el riesgo que representa para estas empresas que estos usuarios piensen en cambiarse a otra.
En términos generales, el ranking de 2017, que incluye las respuestas de más de tres millones de consumidores con el análisis de los datos financieros y el desempeño de cada compañía -usando datos de Bloomberg y Kantar Worldpanel-, muestra que la balanza está inclinada hacia las marcas enfocadas en tecnología para el consumidor y que desarrollan ambientes para satisfacer diversas necesidades, simplificando la complejidad del mundo actual. Más del 50% de las compañías presentes en este listado pertenece a este rubro -incluyendo empresas de telecomunicaciones y retailers online-, mientras que en 2006 esta categoría equivalía a cerca de un tercio. Hoy vemos que creció más de 16% en comparación con el año pasado, mientras que aquellos negocios fuera de esta industria, sólo aumentaron un poco más del 4%.
BrandZ refleja que las marcas están cada vez más integradas en la vida actual de los consumidores y que es el componente tecnológico el que marca la diferencia. Así, por ejemplo, aquellas que pertenecen a otro rubro, están viviendo una transformación tecnológica para innovar e incrementar el atractivo hacia sus consumidores. Dos ejemplos de ello son: Adidas, empresa que implementó impresión en 3D para producir sus zapatos, y Domino’s Pizza que ofrece a sus consumidores la posibilidad de monitorear su pedido en tiempo real a través de Internet.
Un factor adicional, y también de gran importancia en un mundo sobrecargado de estímulos informativos, es que la comunicación es una gran ventaja para las marcas. Aquellas que se encuentran en el primer tercio del ranking, con una estrategia de comunicación más fuerte -McDonald’s y L’Oréal Paris, por ejemplo-, han crecido 196% en valor, comparado con un crecimiento del 47% de las que se encuentran en la sección final. Esto se debe principalmente a que han sabido amplificar los valores diferenciales que han construido y la relación que han ido cimentando con sus clientes.
Frente a rankings mundiales como BrandZ, las marcas no sólo están viendo una fotografía del momento, sino que comprueban la efectividad de sus estrategias recientes, más allá de sus informes financieros. Además, cuentan con información clave que les permite proyectar sus acciones futuras y la manera en la que seguirán relacionándose con sus consumidores. Lo que hoy sabemos es que la tecnología sigue siendo un componente central para generar valor y que aquellas compañías que aún no se transforman, lentamente podrían ir perdiendo valor y competitividad en los agitados mercados a nivel mundial.
